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Le web… on y trouve de tout ! Pour s’informer sur l’actualité, pour communiquer avec sa famille et ses amis, pour se divertir en regardant une vidéo, pour apprendre et se documenter sur un sujet, pour faire son shopping, tout y passe. La tendance actuelle est ce qu’’on appelle le web 2.0.

Il s’agit de plateformes où les utilisateurs peuvent s’inscrire, souvent gratuitement, et être reliés à d’autres utilisateurs sur la même plateforme. Ces connexions entre les utilisateurs ont donné le terme de réseau social.

Parmi ces réseaux, le plus important reste Facebook avec plus d’un milliard de membres actifs. Pour expliquer le principe, les gens qui s’inscrivent sur ce site créent une communauté d’ « amis » par le biais d’invitations : je t’’invite, tu m’’acceptes.

Une fois le lien d’amitié confirmé, ils pourront s’écrire des messages en privé, à plusieurs, tchatter, partager des émotions, des photos, des vidéos, des articles, des évènements et « liker » et commenter les partages des autres.

En effet, l’utilisateur sera tenu au courant des publications de ses amis dans un « fil d’actualité » personnalisé. Celui-ci rassemble les dernières publications en date de ses amis, des groupes dont il fait partie et des pages qu’’il a likées.

De l’’importance du « like »

Sur Facebook, il n’y a pas que des individus isolés, les entreprises et les organisations de toutes sortes peuvent aussi créer une « page ». Le « like », le fait d’aimer, est dès lors très important.

Si un utilisateur like une page, il recevra les actualités publiées sur cette page dans son fil d’actualité. Il est donc très important pour les créateurs de ces pages de récolter un maximum de likes afin d’avoir une visibilité auprès de ces personnes, qui sont des acheteurs potentiels.

Car il ne faut pas négliger le but commercial de Facebook. Le site collecte en effet un maximum de données personnelles sur ses membres : sexe, orientation sexuelle, religion, âge, situation amoureuse, ville, films préférés… pour ensuite vendre aux annonceurs un « encart publicitaire Facebook » permettant de cibler un public précis (femmes belges de moins de 40 ans, par exemple).

Les tarifs se comptent soit au clic, soit au nombre d’affichage de la publicité. Le tarif au clic est minimum de 0.01 $. Le tarif à l’affichage est de minimum 0.02 $ pour mille affichages. Ces chiffres peuvent augmenter au plus la publicité sera ciblée.

Le principe de ce « marketing profilé » a souvent été mis en cause. Toutefois, les utilisateurs qui s’inscrivent sur Facebook en acceptent les conditions d’utilisation et sont en principe censés connaître ces pratiques. De plus, rappelons qu’’ils ne sont en aucun cas « obligés » de divulguer leurs informations personnelles.

Et pour les ONG…

Mais il n’y a pas que le secteur marchand qui est intéressé. Pour les ONG, Facebook est une occasion de se faire connaître et d’étendre leur réseau. En Belgique, plus de cinq millions de personnes ont un compte Facebook, ce qui est évidemment énorme.

Nous avons interrogé plusieurs chargés de communication d’ONG belges pour en savoir davantage sur leur vision et leur utilisation des réseaux sociaux. Contrairement à Twitter, autre réseau social, qui ne fait pas l’unanimité à cause de son cadre très restrictif de 140 caractères maximum par « tweet », Facebook est considéré comme un « très bon outil ». Il offre en effet de multiples possibilités : poster des photos, des vidéos, partager des liens vers leur site internet ou autre site, publier des messages, écrire des articles, créer des événements, etc.

Le plus souvent, les ONG créent leur page gratuitement et tentent de la développer en collectant un maximum de likes pour une plus grande visibilité.

En effet, dès qu’un utilisateur « aime » leur page, rappelons que celui-ci reçoit automatiquement dans son fil d’actualité les informations et photos publiées sur la page. Il est donc important de publier régulièrement du contenu.

Au plus la page sera « active », c’est-à-dire pourvue de contenu, au plus les « fans » auront la possibilité de partager telle ou telle publication, qui sera alors visible par leur propre réseau d’amis, ceux-ci pouvant liker la page et devenir fan à leur tour.

Vers une stratégie de plus en plus adaptée

Beaucoup d’ONG réfléchissent dès lors à une stratégie d’utilisation de Facebook. En général, les chargés de communication essayent de placer deux ou trois informations par semaine.

Il existe même la possibilité de programmer à l’avance les publications avec la date précise de mise en ligne. En effet, tout publier le même jour ne serait pas avantageux puisque les informations n’apparaîtraient qu’’une fois dans le fil d’actualité des fans.

Une autre technique est ce qu’on pourrait appeler le « re-partage ». Cela consiste à partager à nouveau une publication (photo, article, vidéo, etc) pour que celle-ci se retrouve à nouveau dans le fil d’actualité des fans. Dans ce cas, on supprime généralement les anciennes publications pour qu’’elles n’’apparaissent qu’’une fois.

D’après notre enquête, les ONG communiquent sur Facebook de trois façons différentes. Tout d’abord, elles communiquent sur les activités de l’ONG, montrent leur avancement et en quoi elles sont utiles. Ce premier aspect est de type « promotionnel ».

Ensuite, elles communiquent sur le fond, les causes qu’elles défendent dans le but d’informer et de conscientiser les gens aux problèmes environnementaux, politiques, etc. Il s’agit là d’une finalité davantage éducative que la première.

Enfin, elles communiquent avec leurs membres pour garder le contact et faire passer une bonne image. On pourrait parler de « public relation » dans un but de fidélisation.

Si on ne peut que constater que Facebook est un outil offrant de nombreuses possibilités pour une ONG, il est néanmoins important de garder à l’esprit que la communication n’est qu’’un « service » à l’exercice des missions que l’ONG se donne. La communication n’est pas une fin en soi.

Avec la course aux likes, le risque de tomber dans l’excès d’une communication « du vide » existe bel et bien. En anglais, on parle de « slacktivisme » pour désigner ce phénomène. Nous invitons à ce propos le lecteur à lire notre article sur Avaaz, ONG uniquement centrée sur son marketing.