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Pour s’interroger sur l’image des ONG, il y a toute une série d’éléments qui entrent en ligne de compte, en dehors d’une politique directement volontariste (brochure, affiche, site internet). On l’oublie parfois tellement c’est évident, mais en réalité, le premier message qu’une ONG adresse à son public, c’est d’abord son nom. Le nom est censé être, comme on le dit en droit, la désignation qui dénomme une personne. En ce sens, il s’agit là d’un élément fondamental de l’identité. C’est la première manière de se présenter aux autres.

Le nom, il faut d’abord le donner, c’est la toute première étape ; cela correspond à une époque et à une volonté à ce moment-là de se donner une appellation qui corresponde au mieux à son identité et aux objectifs que l’on se donne.

Ensuite, il faut aussi le porter ce nom. La question se pose même parfois dans les ONG, avec le temps : faut-il le garder ce nom ? Parfois en effet celui-ci est devenu trop connoté par rapport à son époque de création et le projet initial ; les objectifs poursuivis ont peut-être été atteints ou se sont transformés.

Une caractéristique du nom est aussi de se faire connaître, d’être reconnu, d’avoir une certaine notoriété comme disent les publicitaires. Faut-il alors changer de nom si celui-ci est suranné mais d’un autre côté bien connu (des autres et particulièrement des donateurs fidèles) ? Changer de nom suffira-t-il à changer les pratiques ou bien il faut changer de nom parce que les pratiques ne correspondent plus au nom ? Et puis, ce vieux nom, on s’y attache, on s’identifie à lui. Certains plus que d’autres : il y a rarement unanimité là-dessus au sein des ONG. Les pères fondateurs —certains disent les dinosaures—, les administrateurs, les membres de l’équipe, les bénévoles, les donateurs… ont parfois des avis divergents sur le sujet.

Même si on se reconnaît vraiment dans un nom qui symbolise un projet, il y a toujours un décalage entre l’image que l’on veut donner à travers le nom de son ONG et l’image de celle-ci réellement perçue par les autres. Et quels autres ? On se définit aussi en référence à ces autres : Si Médecins sans frontières est généralement apprécié du grand public, il n’en va pas nécessairement de la même façon pour les autres ONG. On ne fait pas dans l’urgentisme, nous… On fait dans quoi alors ? Reste à voir quelle est cette ONG, quel est son nom et quelles sont ses pratiques ?

Nous vous racontons dans ce numéro et nous y reviendrons dans la prochaine édition, comment d’autres signaux révèlent chacun une part de l’image d’une ONG : comment les documents qu’elle produit en donnent une première facette, comment ses habitudes de fonctionnement en annoncent la couleur, comment son jargon en illustre à sa manière ses caractéristiques, comment l’aménagement et la physionomie de ses locaux en présagent les particularités, comment son brillant Secrétaire général en reflète si fidèlement les contours…

Souriez, vous êtes filmés.